Overdose de Moda

O caderno +Mais da Folha de SP desse domingo traz ótimas reflexões sobre o mercado da moda, com a chamada de capa “Totalitarismo Fashion”. Como matéria principal está uma entrevista com o filósofo “Lars Svendsen”, que fala sobre a alienação política da moda e explica como ela afeta a construção da identidade individual. Vale a pena ler.

Mas tem uma outra matéria que chamou mais minha atenção, “Luxo Conceitual” da jornalista americana Virginia Postrel, onde afirma que ostentação do luxo está ligada às relações de etnia e classe social.

A matéria faz várias análises, entre elas, a comparação do consumo entre negros e brancos norte-americanos. E mostra como os negros, que possuem menor patrimônio, investem mais em carros, que oferecem maior projeção/ status sociais, dado confirmado pelos inúmeros vídeos que mostram o universo do Hip Hop, estrelados por cantores negros, onde carros e jóias são elementos sempre presentes. Segundo a matéria, a riqueza ostentada amplamente é sinônimo de menor patrimônio. Classes mais altas ostentam menos as marcas que consome:

“O luxo visível serve, assim, menos para estabelecer o status positivo do proprietário como pessoa próspera do que para refutar a percepção negativa de que ele é pobre. Quanto mais rica uma sociedade ou um grupo social, menos importantes se tornam os gastos visíveis.”

Bem, lendo isso, faço uma relação entre a matéria e a nossa realidade da comunicação de moda no Brasil. A matéria serve como uma luva para as estratégias de comunicação e o desenvolvimento de produto das marcas daqui do sul.

Por exemplo, na última sexta-feira recebi no meu escritório um catalogo de uma marca daqui de SC, em formato de livro, simplesmente enorme. O material é lindo, não há discussão, mas cadê o objetivo dele? Na verdade nem soubemos onde guardar aquele material lá na redação, de tão desproporcional. Ficou encostado na parede, porque na estante não coube. Pura ostentação. Quem quer buscar um público mais seleto, deveria ler essa matéria da Folha, porque não é com exibição que se conquista esse mercado.

Os enormes investimentos em comunicação têm sido mal feitos e servem para ostentar, não para comunicar de acordo com seu público – alvo. O exagero vem através de catálogos impressos caríssimos, com muito luxo gráfico, como se isso resolvesse fotos de péssima qualidade e conceituação. Marcas que trabalham com a classe C, pontos de venda de rua, raramente em shoppings, acreditam que a ostentação do material impresso é a solução de um bom posicionamento de mercado. Esquecem de olhar para o produto, que na maioria das vezes deveria ter maior cuidado com acabamento, qualidade de matéria – prima e também na criação das peças.

Tenho total certeza de que o empresário que investe dessa maneira tem a melhor das intenções, o que falta é o mercado de comunicação se ajustar ao mercado de moda e perceber que a comunicação bem feita não está apenas no investimento enorme que as marcas fazem em material impresso e sim em estratégias bem realizadas.

Na comunicação, assim como acontece na moda, muitas vezes o menos é mais.